对于消费者来说，低价好物、高性价比是消费永恒的需求。95后消费者卢女士也有这样的需求，卢女士在2023年初成为了山姆的会员。她表示自己在山姆主要购买的就是食品，因为那里的食品“性价比高”。 偶然的机会，卢女士在小红书刷到了“山姆超市同源”的帖子，开始购买小红书博主分享的“山姆平替”，大部分都是名声不显的食品品牌。只是同个工厂的产品质量也并非相同，目前尝试购买的部分产品让卢女士觉得超值，但也有部分产品和山姆的质量差别较大，之后会继续从山姆购买。 小红书有用户在分享山姆平替图片来源：小红书 对此，卢女士表示：“我觉得可能是因为山姆是定制产品，虽然供应商是一样的，但是包装、产品应该还是有差，买这种东西还是看运气。”卢女士表示，自己不会耗费精力特意去找“大牌平替”，但有人推荐，她还是很愿意购买的。 和卢女士不同，常用不同也好看“薅”优惠的90后消费者Magic更关心价格，会主动去找价格便宜的产品购买，品牌是否知名是它购买中较少考虑的元素，对比同类产品是否划算才是她最关心的。Magic会在不同平台搜寻优惠，豆瓣、什么值得买都是她购买决策的平台，因为这些平台更方便她“薅羊毛”。 Magic表示：“我自己是蛮喜欢薅羊毛的，平台那些1分钱饼干我都会买，（买产品）不怎么考虑品牌。如果对比价格，有知名度的产品比同类产品贵0.5元我可能都不会考虑，反正我现在的消费观就是只买便宜的，临期的我也买，说实话质量差别真的没那么大。” 临期食品图片来源：Food Bank of the Rockies 卢女士和Magic只是消费者追求性价比的缩影。 在小红书，便宜零食有55万+篇笔记和1万+商品；21世纪经济报道的《“双十一”消费者行为调研报告》发现，消费者的理性消费愈加明显，除必买品，其他可选品关注是否契合自身需求以及综合性价比情况；艾瑞咨询发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。 而白牌，刚好满足了他们的“既要又要”。